第一式：報(bào)篇式

這個(gè)我們講的是選題，選題基本是一個(gè)新媒體運(yùn)營或者說微信公眾賬號(hào)的一個(gè)內(nèi)容必備，一個(gè)選題的方向。

選題講究揚(yáng)長(zhǎng)避短。大家做選題的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到這么一個(gè)問題，有時(shí)候一篇文章papi醬和羅胖子的距離可能是一個(gè)選題的距離，但往往自己在做一個(gè)文章選題的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，你自己選的題還有一個(gè)papi醬的羅胖。

針對(duì)這個(gè)問題，好狗狗是怎么在做的呢？首先我們有第一刀，根據(jù)微信公眾賬號(hào)的定位，有用、有趣、有情感，拋離這三個(gè)詞的堅(jiān)決不做，這就是我們的第一個(gè)定位，緊靠定位不偏不倚。

那有用、有趣、有情感這三個(gè)定位，每一個(gè)定位里面，要做得內(nèi)容都非常多。在我們運(yùn)營的程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的內(nèi)容其實(shí)在整個(gè)用戶的需求里面只占了12.4%，有趣的占了46.5%，然后有情感的我們算上溫馨、感人兩個(gè)加起來也沒有有趣一個(gè)占得比例多。

所以在這個(gè)問題上，好狗狗整個(gè)微信的投入上，對(duì)有趣的選題會(huì)投入更多的精力，有用、有情感的內(nèi)容，我們會(huì)每天不斷地跟進(jìn)。

那其實(shí)基于這三個(gè)定位我們?cè)谧龅臅r(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)是三個(gè)非常虛的詞，所以我每一個(gè)詞怎么去落地呢？其實(shí)就是要細(xì)分每一個(gè)選題，找準(zhǔn)每一個(gè)點(diǎn)，把這些點(diǎn)落到具體的某一個(gè)事物上。舉個(gè)例子，我們看科比的時(shí)候，大家知道他是玩籃球的，我前段時(shí)間開會(huì)議的時(shí)候，估計(jì)現(xiàn)在還有人說科比其實(shí)可能是跳舞的。

這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就是在做每一個(gè)不管是有用、有趣還是有情感的時(shí)候，寫一篇文章必須去找一個(gè)點(diǎn)，去跟用戶能夠產(chǎn)品共鳴，你說他就能知道的。

我們?cè)賮砜从杏玫?，好狗狗是怎么來處理有用的?nèi)容？其實(shí)大家做交流的時(shí)候，都會(huì)問那我是不是講應(yīng)該做如何去養(yǎng)狗，怎么把狗狗養(yǎng)得更好，或者讓你家狗狗怎么聽話。一般情況下大家跳到這個(gè)行業(yè)里面來做的時(shí)候，都會(huì)這么問。

那其實(shí)這部分內(nèi)容，不是說沒有，而是在我們整體用戶的占比當(dāng)中會(huì)占得比例非常小，為什么？在座應(yīng)該有很多養(yǎng)狗的，其實(shí)我自身對(duì)狗的了解，可能還不及我的用戶對(duì)狗狗的了解，所以我要去做關(guān)于狗狗的專業(yè)性的東西的時(shí)候，我是做不過用戶的。也就是說是三個(gè)字——拿內(nèi)容。

那我們?cè)谔幚磉@部分內(nèi)容的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就感到，有用的內(nèi)容我們不能不做。所以我們找來一個(gè)大家都熟悉的，在生活當(dāng)中每一個(gè)人都接觸過的東西，叫說明書。那他講到了說明書是一個(gè)很正規(guī)、很傳統(tǒng)，完全不好玩的一個(gè)東西。我們就想到當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)該篡了很久，但是在互聯(lián)網(wǎng)上泡得比較久的應(yīng)該都知道有個(gè)東西叫“老公使用說明書”，還有一個(gè)“老婆使用說明書”。當(dāng)時(shí)我們就把這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)和這個(gè)靈感拿過來，給狗狗做了一個(gè)“使用說明書”。

那我們?cè)谧鲞@個(gè)使用說明書的時(shí)候里面都包含了狗狗的每一個(gè)犬種，它的一些個(gè)性、生活習(xí)性。怎么去把它養(yǎng)得更好，它和哪些犬種是不可以同時(shí)去養(yǎng)的，并且它包含了一些公益性的內(nèi)容在里面，那一個(gè)說明要把一個(gè)犬種所有有用的東西基本上包含了，這是對(duì)有用內(nèi)容的一種處理方法。

這個(gè)方法其實(shí)不僅是狗狗這個(gè)行業(yè)適用，其他的很多行業(yè)里面也適用，就是把比較干的內(nèi)容做得有趣一些。

接下來我們講有趣的內(nèi)容，就是我們?cè)谟腥み@方面：

首先，我本身是一個(gè)很逗逼的一個(gè)人，所以可能我們?cè)谥v一些有趣的內(nèi)容的時(shí)候，我們首先必須要忘掉節(jié)操，也就是說大家在聽我講這個(gè)內(nèi)容的時(shí)候，也盡量把你的節(jié)操先收起來。

第二個(gè)，我們要去學(xué)會(huì)吐槽。

可能以前大家在聽到吐槽的時(shí)候，覺得可能是一個(gè)天天都在抱怨的人，那其實(shí)現(xiàn)在里講，如果說真正能把吐槽給做好，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

第三個(gè)：必須要找一個(gè)墊背的

墊背的可能在我們行業(yè)里面比較好做一些，找墊背的拿來黑，如果沒有這個(gè)墊背的你也可以自黑，其實(shí)說自黑是生活狀態(tài)也是一種能力。

我在舉這幾個(gè)例子的時(shí)候是什么意思？是回答了我們要把每一個(gè)選題點(diǎn)落實(shí)到每一個(gè)具體的點(diǎn)上面去。

那其實(shí)在有趣這個(gè)內(nèi)容上，我們能夠做得內(nèi)容太多了，經(jīng)常被我們黑得還有拉布拉多，大家都知道它是個(gè)工作犬，其實(shí)工作犬是一方面，你們看到它乖也是一個(gè)方面，其實(shí)那家伙是一個(gè)惡魔。

還有一個(gè)阿拉斯加犬，我跟你講，那個(gè)能別養(yǎng)盡量別養(yǎng)，因?yàn)樗娴臅?huì)撕家，并且撕得非常厲害。

下面我們來看一下有情感，對(duì)有情感的內(nèi)容這塊，在我們的內(nèi)容當(dāng)中出現(xiàn)的頻率非常高，也是基本上大家都能看到的三個(gè)層次：

層次1：溫馨類的

層次2：感人類的

層次3：悲慘類的

可能大家有養(yǎng)過狗的印象會(huì)深一些，因?yàn)樵谥袊B(yǎng)狗的話，一旦懷孕了，尤其是家里的老年人，是會(huì)讓你趕緊把狗給送走的，因?yàn)橹袊褪沁@種文化，但其實(shí)這個(gè)就是一種誤解，這個(gè)就成為我們經(jīng)常在傳播的一種熱點(diǎn)話題。

因?yàn)楸旧響言泻宛B(yǎng)狗，是一個(gè)喜歡養(yǎng)狗的孕婦非常愿意做一件事情，但是在中國的家里里面是經(jīng)常做不到。但是大家看一下這張圖片，這種場(chǎng)景的時(shí)候，那是能跟她產(chǎn)生共鳴的，看到就是很溫馨的樣子。那我們能在里面反過來說很多話題。

第二個(gè)是感人，這只狗大家知道是巴公，這只狗狗現(xiàn)在可能在它的技術(shù)上面大家說得比較多，并不代表我們每一天都會(huì)去說這只狗，而是忠犬本身就是一個(gè)非常感人的點(diǎn)。

那忠犬救主的例子太多了，你家狗狗一天在家里等待，我們都把它寫成很多忠的東西出來。

也就是說我們把溫馨、感人這些點(diǎn)落實(shí)到能跟用戶產(chǎn)生共鳴，就是他都知道的一些點(diǎn)上去的時(shí)候，你的文章傳播起來，或者說你的用戶讀起來，他也更愿意去幫你傳播。

最后是悲慘這一點(diǎn)

流浪狗是一個(gè)普遍比較關(guān)注的問題，大家可能都以為去做流浪狗會(huì)易于傳播。但其實(shí)恰恰相反，像這種悲慘的，用戶關(guān)注度反而是越來越低。因?yàn)楫吘故秦?fù)能量的東西，但好狗狗每天早上6點(diǎn)半推出內(nèi)容的這種情況，很多愛狗的人看到這種內(nèi)容的時(shí)候，不管在哪里就能馬上哭出來，所以我們這么干風(fēng)險(xiǎn)也是蠻高的。

從這三個(gè)結(jié)構(gòu)上來看，我們?cè)趥鞑ミ@種有情感內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)盡量把感人的比重占得更多一些，負(fù)能量的東西盡量減得更少一點(diǎn)。

在座有情感的客戶，如果大家都能做到這個(gè)當(dāng)然是最好的，要么讓讀者哭、要么讓讀者笑、要么讓讀者邊哭邊笑。

我接下來講三塊：標(biāo)題、摘要、配圖

這三塊確實(shí)決定了整個(gè)微信文章每天推送的圖文打開率。標(biāo)題占到了整個(gè)微信打開率的50%（決定因素占到了一半）。如果標(biāo)題寫不好，文章內(nèi)容準(zhǔn)備得再優(yōu)秀，基本上也沒有一個(gè)很好的打開率。

我們做標(biāo)題的時(shí)候，在這個(gè)地方放了一些理論，就是要巧用馬斯洛需求層次理論，這些理論它總共有五個(gè)層次，從一到四這四個(gè)層次都是大家需求的，也都是關(guān)注度非常高的，可能第五個(gè)層次大家的關(guān)注度會(huì)稍微輕一些，這可能也是跟我們本國的這種生活環(huán)境有一定的關(guān)系，因?yàn)槲覀兇蠹椰F(xiàn)在還在快速地奔小康。

>第一個(gè)層次：生理需求

主要是有食物、水、空氣和住房，這幾個(gè)點(diǎn)有誰不關(guān)注？這是最基礎(chǔ)但也是最具優(yōu)勢(shì)的一個(gè)層次，大家不管在哪個(gè)行業(yè)。如果說在制作標(biāo)題的時(shí)候能把第一個(gè)層次的需求這個(gè)點(diǎn)抓住了，你的微信的打開率至少是有保障的。

那我們?cè)趯憳?biāo)題的時(shí)候，我們有一些距離什么？比如說“常吃這十種水果可以延年益壽”，你看到這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候，我說的三點(diǎn)你去看一下，到底是哪十種水果。第二個(gè)“你真的以為你喝的水是健康的嗎？”這個(gè)簡(jiǎn)直是一個(gè)殺傷類的標(biāo)題，然后我們看到這種標(biāo)題的時(shí)候，你真的是會(huì)懷疑，你可能每次在喝水的時(shí)候都會(huì)想起這個(gè)標(biāo)題“我喝的水真的是健康的嗎？”

>第二個(gè)層次：安全需求

安全需求主要有人身安全、生活安全還有財(cái)務(wù)安全。這個(gè)可以分享一個(gè)案例，我們?cè)谌ツ晏旖虮ㄊ录臅r(shí)候，大概過了有半個(gè)月的時(shí)間我們才放出“這是一條新聞里永遠(yuǎn)不會(huì)報(bào)道的事實(shí)”，因?yàn)橄襁@種悲慘事件，大家記住一定要非常謹(jǐn)慎，災(zāi)難性的事件如果去做營銷是很容易受傷的。

那這個(gè)文章第一天晚上應(yīng)該就是80萬的閱讀量，然后我們一天的閱讀量是大概有一二百萬，這就是一個(gè)跟安全相關(guān)的。是一個(gè)熱點(diǎn)加上大家對(duì)這種安全意識(shí)的警覺、關(guān)注度。所以當(dāng)你看到這個(gè)的時(shí)候，不會(huì)管你到底是什么，也先要看一下到底是因?yàn)槭裁礃拥囊粋€(gè)安全。這可能是你沒有關(guān)注到，或者是新聞報(bào)道里面都沒有看到過的。

>第三個(gè)層次：社交的需求

我的理解它就是一個(gè)情感的依托。我們?cè)诘谌齻€(gè)需求上面可能用得相對(duì)比較多，這個(gè)也是因?yàn)槲覀冇脩絷P(guān)注度多一些。比如說我們起一個(gè)標(biāo)題叫“養(yǎng)狗屬于移動(dòng)資產(chǎn)×××”，這個(gè)就是一種情感的依托。

因?yàn)樵谶@個(gè)物欲橫流的世界，大家都比較浮躁，不管是男朋友也好、老公也好，甚至可能有的說很多朋友，大家都會(huì)覺得不可靠、沒有依靠，但是恰恰狗可能是對(duì)你最忠的，因?yàn)槟忝刻觳还芏嗤砘丶遥?dāng)你打開門的那一瞬間，就撲上來給你一個(gè)擁抱，這是給人一種很實(shí)實(shí)在在的一種情感的依托。

>第四個(gè)層次：尊重的需求

尊重這一塊我們用得不是很多，因?yàn)閷櫸镄袠I(yè)畢竟是一個(gè)重度垂直的行業(yè)。這一塊我們可能做的一些例子本來就是像盲人跟導(dǎo)盲犬之間的這種，我們會(huì)拿出來做一些。尤其在去年，導(dǎo)盲犬在中國不能進(jìn)酒店、不能進(jìn)商店這個(gè)事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，滿城風(fēng)雨，很多媒體都接著報(bào)道了很多這樣的事情，像這種用戶會(huì)自發(fā)地給你做一些分發(fā)，甚至?xí)o你提供很多好的點(diǎn)，可以產(chǎn)生一個(gè)情感共鳴在里面。

>第五個(gè)層次：自我需求的體現(xiàn)

這個(gè)可能大家有看到過，但是我們自身可能沒有做太多，比如像“丹麥人是全國幸福指數(shù)最高的”，像這種標(biāo)題是屬于自我需求.丹麥為什么幸福指數(shù)這么高，那其實(shí)我也想讓我們的幸福指數(shù)更高，我也會(huì)去關(guān)注一下這個(gè)問題。然后“婚姻幸福的50條”，這個(gè)可能已婚人士看得比較多一些。

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