好吧，我曾經做過不稱職的產品經理。所以平時不太敢在這個領域班門弄斧。 但想想自己畢竟跟中國最出色的產品達人共事過，好歹也分享一下有關心得吧，希望對想要入行，或者剛入行，有興趣從事產品經理，產品設計相關的人一些年輕啟發(fā)。

今天談談用戶預期。

我們說，合格的產品要符合用戶預期，好的產品要超出用戶預期。

那么，壞的產品呢，自以為是的挑戰(zhàn)用戶預期。

那么問題來了，什么是用戶預期。

從大的領域說，用戶使用你的產品，想要完成的目的是什么，其目標和訴求是什么。

從小的方面說，用戶對你產品視圖，交互功能，每一項的按鈕，點擊鏈接，拖動條，其進行操作時所預期的結果是什么。

大的層面，講需求的時候已經說的夠多了，今天說說細節(jié)。

我們產品設計和運營最常見的錯誤就是，與用戶預期不一致。

1，命名與文案，用戶認知的預期

先說一個絕大多數產品運營人員容易中槍的問題。

從產品命名，到功能命名，到一些特性命名，很多設計人員賣弄自己的文化感，用似是而非的詞藻來命名，用隱晦的暗示來對產品命名，這是非常糟糕的。我以前講過例子，廈門做大號的第一人，伊光旭童鞋分享會講過的，他開始做微博大號，試了很多名稱，一開始也用了一些隱晦和自以為很有文化的名字，但最后，效果和傳播最好的是冷笑話精選。

命名與文案的第一訴求是簡單直白，當然，你可以讓文字更優(yōu)美，但是，一定要保證一個前提，就是用戶理解上不能產生障礙，歧義。

這是用戶預期的第一步，用戶看到你的名字，看到你的文案，會聯想到的是什么，對你產品的定義是什么。

功能命名也是同理，你看到這個功能的名字，應該無障礙的指導這個功能的目的是什么，你會得到怎樣的反饋，總會有人賣弄文字，搞一些莫名其妙的命名來挑戰(zhàn)用戶。

命名與文案的第二要旨是，要讓用戶傳播中不會產生障礙。什么叫用戶傳播中的障礙，我舉個場景

“你這個東西哪里買的?”

“百度有啊”，

“我知道百度有，我問你買東西的網站叫什么?”

“百度有啊”，

“有什么啊，我搜什么啊”，

“就是有啊”，

“你丫有病吧。”

曾經曇花一現的百度有啊，是典型的具有傳播障礙的名稱，因為難以簡單方便的告知給別人。

當然，對于巨頭來說，他們就算起了一個莫名其妙的名字，由于媒體關注度極高，曝光度高，潛在的問題也不太大，沒準還成了梗，反而刺激了流傳。但如果是一個新興的創(chuàng)業(yè)公司，你絕對不能奢望有這樣的效果，這樣命名，基本等于自己給自己判了死刑。

命名之外，文案也是同理，列很典型的一個理解障礙常見范例。

”您確定取消這個操作么?“ 兩個按鈕，”確定“，”取消“。 WTF ?

2、數據邏輯的預期

當用戶在操作過程中，選擇了某種篩選方式，或者某種排序方式，而給出的結果，應該是符合用戶篩選的目標，聽上去這是一個基本訴求，但實際上，在產品體驗中很多這樣的問題出現。

第一，廣告優(yōu)先的問題。

舉例而言，我最近經常搜索新加坡的房產信息，比如說，我在某個房產平臺上搜索了某個區(qū)域，某個價位的房產信息，但是搜索結果最先冒出來的是一些不符合搜索預期的房產信息，而這些，是優(yōu)先展示的廣告信息，問題是，用戶第一感會很詫異，為什么我的搜索結果和我搜索預期不一致? 廣告如何正確的體現，以及如何與用戶搜索預期能夠匹配，這是一個蠻重要的課題，并非廣告不能出現，第一，能否優(yōu)先出現的是符合搜索條件的廣告;第二，如果不符合搜索條件，能否與自然結果分開展示，盡量不要干擾用戶其操作目標。

第二，是一些信息不全內容的展示問題 。

再舉例，比如某個汽車平臺，搜索汽車信息，選擇按照價格順序，也就是低價優(yōu)先，結果上來冒出來一堆豪車，那么這些豪車的價格信息是什么呢?面議!

翻很多頁都是價格面議，那么用戶選擇這個價格順序還有什么意義呢?

類似這樣的問題，都是數據邏輯與用戶預期不一致的問題。

第三，是無法理解用戶核心訴求的問題。

還是看房子的事情，那么看一個房子信息的時候，底下會推薦類似房源，這本來是個不錯的功能，因為用戶挑選房產的時候，一般會諸多比較，如果策略做的好，提供的信息有價值，對平臺轉化率肯定是有幫助的，但我就發(fā)現一個問題，策略似乎不理解所謂類似房源是個什么概念，明明我一直搜索的是三居室以上，從未搜索過小戶型，小面積，但推薦的所謂類似房源幾乎都是兩居室甚至一居室，簡單說就是，這個策略顯然沒有理解目標用戶最基本的訴求。

當然，我不清楚該平臺的實現機理，這個問題可能技術因素多一些，但很多時候，一個所謂好的推薦算法，未必需要多么優(yōu)秀的技術和實現難度，而是一些基礎策略，是否能對用戶的目標訴求，做出正確的識別。

3、用戶交互反饋的預期

當用戶看到一個操作項，或者視圖中的一些元素，會產生一種操作預期。

預期不一致案例，唉，這里有下劃線，好像可以點擊，點過去看看，沒反應，再點點，還沒反應，靠，敢情這里不是鏈接。

這種案例挺多的，我們測試游戲就遇到過，看上去是個按鈕，其實只是個裝飾，為毛裝飾的讓人以為可以點擊呢?

預期不一致案例，你點擊了條件A和條件B，你選擇搜索，你以為出現的應該是同時符合條件A和B的案例，但出現的是或者符合A或者符合B的案例，這就是用戶交互反饋預期不一致。

再說一個，視覺反饋，這一點也很容易被忽略。

一個創(chuàng)業(yè)公司的一個游戲產品，當時剛剛開始測試的時候給我，我就提了一個問題，看上去很簡單的一個問題，格斗游戲，血量(紅)顯示在左上角，法術值(藍)顯示在左下角，我說你這個設計有問題，用戶格斗中當然需要一眼快速得到信息，自己的血和藍都還剩多少，你這邊一個，那邊一個，用戶需要喵兩眼，這就非常不對，體驗不流暢。我們說體驗流暢是什么意思，很多這種非常細節(jié)的問題都會體現出來。(后來那款游戲成為一款大作，那個公司成功翻身，當然，實話實說，其實也不是我的原因。)

此外，當時還有一個交互反饋的問題，也是很多游戲的問題，比如你有一個按鈕是出某個大招，但是大招有冷卻期，對于操作水平一般的用戶來說，(對，就是我這種，操作水平極爛)，就存在一個常見的錯誤操作，就是激動起來連續(xù)按大招，而此時，大招只有第一下發(fā)出去了，之后就是站在那里挨打，我說這個操作反饋不好，雖然說有冷卻期，但是你能不能，冷卻期按大招就變成普通攻擊么，總不能我一直按著大招，然后就一直站著挨打吧。這也是一個體驗流暢性的問題，當然我覺得可能一些資深玩家不一定認可。

操作預期不一致，還有一個案例，當然，對這個問題可能會存在看法上的不一致，但也可以列在這里。最近測試 吳同學的小密圈 微信公眾號版本。

那么操作步驟是這樣的，第一步，進入公眾號;第二步，點擊進入我的圈子，第三步，選擇進入某個圈子，比如，我進入的是小道消息的圈子，第四步，看到某個帖子簡介后，想看到更多，就點擊帖子標題，進入帖子頁，這都是正常的操作流程，所有反饋與操作預期一致。

下一步，問題來了，看完帖子，點擊頂上的X關掉，那么這時候，用戶操作預期是什么?當然是回到第三步，繼續(xù)看小道消息圈子的帖子列表，但給出的反饋是什么呢，直接退回到第一步，公眾號的首頁，這樣，用戶體驗就極為不流暢。

那么，新的問題來了，我為什么要點擊X，如果嚴格點說，我這個用戶是不是太SB了，難道不知道用返回鍵么，首先，作為資深安卓用戶，我印象里，蘋果是沒有返回鍵的，不知道有沒有記錯;其次，這一路操作我都是通過界面點擊完成，突然這里需要用返回鍵返回上一級，這和之前的操作方式，明顯脫節(jié)，從我的習慣來說，這不是很好的一種體驗。就好比說你用瀏覽器逛社區(qū)看帖子，有多少人會用瀏覽器自帶的后退鍵返回上一級?

那么，開發(fā)者當然也可以說，這個X的設計是微信控制的，他們也沒辦法啊，可以這么說，但為什么我會點擊X呢，是因為在頁面上，我沒看到返回上一級的任何鏈接。這里的問題，不是X這個按鈕的問題，而是這個頁面，沒有任何關于如何返回上一級的鏈接和提示。在這種情況下，用戶默認會把頂部的X，當作關閉帖子回到上一級的選項。

后來，我發(fā)現他們下面是有一個可以返回第三步的鏈接的，但，那個設計的，根本不像鏈接，也就是，用戶看到的是一段描述，完全沒有點擊預期。

我們在講一個概念，用戶體驗要流暢，什么是流暢的體驗，就是用戶的每一步交互操作，每一個視圖元素，每一個信息的展示，都能與用戶預期一致，這就是流暢。讓人驚叫的產品是，能夠在某些交互反饋里，給出超出用戶預期的結果。而可怕的產品設計是，給出的是挑戰(zhàn)用戶預期的結果，很多這樣的范例中，設計者反而以為自己是在創(chuàng)新。

說個超出預期和挑戰(zhàn)預期的對比范例吧。

比如現在，我去訂一個酒店，我選擇了一些條件，得到了結果，我選了一個看上去不錯的房間，按下確認，然后進入支付，支付完成后給予反饋。

那么，符合用戶預期是什么，告訴我房間已經確認，去前臺提供個人信息即可完成入住。

超出用戶預期是什么呢，告訴我房間已經確認，去前臺提供個人信息即可完成入住，然后提供我可能需要的一些優(yōu)惠信息，比如由于我已經預訂了這個房間，如果現在訂旁邊的牛排館，可以享受七折優(yōu)惠，或者預訂機場接送機服務可以領取禮包。

挑戰(zhàn)用戶預期是什么，告訴我，現在還可以選擇牛排館優(yōu)惠，還可以選擇機場接送機優(yōu)惠服務，然后給了七八個選項，一堆鏈接，要等我把這一堆信息確認或取消后才能繼續(xù)預訂房間!!!

有些平臺為了所謂的提升用戶轉化率，挺喜歡搞這種挑戰(zhàn)用戶預期的事情。你要先完成用戶的目標，再來提供額外的選擇和優(yōu)惠，而不能把用戶目標放到了你的一堆私貨后面去。

4、控制用戶預期

不要試圖讓用戶對你的產品和服務有過于理想化的期待，這樣其實并不好。

我舉個例子，不點名了，某品牌手機，宣傳發(fā)布會上說，自己會采用什么供貨商，什么品牌或型號的配件，說這個東西多好多好，技術標準多高多高。產品發(fā)布后，有較真的用戶發(fā)現，其實采用了另一種配件，就捅出來了，這時候又去解釋，說這個品牌的配件其實并不差，完全符合這邊的質量要求;是的，也許，從技術層面說，這個解釋本身沒問題，問題是，你前面給用戶的預期是什么??

以前講過的一個例子，不記得哪篇講的了。

美圖秀秀早期的時候，每周，產品，技術，設計師，以及他們吳老板，都去廈大，找一堆妹子做產品測試，妹子們用產品，他們在旁邊觀察，交流，觀察什么呢?用戶的操作，交流什么呢?用戶的操作預期，去分析和發(fā)現產品與用戶操作預期不一致的地方。比如說，你為什么要點這個按鈕，你點擊它希望得到的結果是什么。這是他們用戶調研和產品打磨的日常。

我們看到了很多關于美圖秀秀如何成功的文章，都是告訴你，這個方向多么正確，這個領域多么寬廣，這個創(chuàng)意從何而起，當然這些都很重要;但是只有我會額外告訴你，沒有這種產品細節(jié)的打磨，前面這些不構成完整的競爭力。所有前面這些，傅盛都看到了，看得很清楚，然而可牛影像并沒有成功。

最后，說點虛的，大方向的。

用戶預期，首先，你要看，用戶訴求，在現階段，是如何滿足的。

如果現階段，某個領域，用戶的訴求滿足方式，是一種非常糟糕的體驗方式完成的，那么新的技術，或者新的業(yè)務模式，能夠讓用戶訴求得到更好的滿足，你就能獲得顛覆性的突破，很容易超越用戶預期，所謂的藍海，就是這種，看誰先獲得突破。

但是，當這個領域，用戶訴求的滿足度已經很高的時候，用戶預期就會越來越高，你再想提升，就非常難了。這就是所謂紅海競爭很殘酷。

政治其實也是同理

一個國家或地區(qū)貧窮，落后，而且內亂紛紛，老百姓為生計和生存打拼的時候，誰給他們飯碗，住處，讓他們孩子有書讀，未來有希望，這個人或政黨肯定會獲得群眾的極大支持。

但等新一代成長起來，已經習慣吹著空調對著電腦，覺得一切教育，住房，治安，以及各種便利的生活和娛樂設施都是理所當然的，這時候，他們的預期就更高了，希望有北歐那樣的福利，卻無視人家的稅負;埋怨新興國家的人才搶了他們更好的職位，卻不肯正視人家所付出的努力。民眾預期過高，所有政治課題就變得很艱難。

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