在今年初的微信公開課上，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍演講了 4 個(gè)小時(shí)，其間提到「小程序」53 次。

票圈長(zhǎng)視頻運(yùn)營(yíng)合伙人姜永君也在關(guān)注這場(chǎng)演講。彼時(shí)，他所在的團(tuán)隊(duì)剛成立不滿一年，正在開發(fā)一款方便微信用戶上傳與分享視頻的小程序，用戶量不斷攀升。

盡管票圈長(zhǎng)視頻并非刻意為之，但目前其產(chǎn)品用戶中，超過(guò)一半為中老年群體。同類型的小年糕、糖豆廣場(chǎng)舞等微信小程序，中年老用戶同樣十分活躍。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從業(yè)者崇尚「年輕化」，很多產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是 90 后、00 后乃至 10 后，中老年用戶常被忽視。事實(shí)上，站在微信公開課舞臺(tái)中央的張小龍于 1969 年出生，已經(jīng) 50 歲。

從擁有 11 億用戶的社交王國(guó)生長(zhǎng)出來(lái)的微信小程序，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，正成為張小龍同齡用戶們的新樂(lè)園——制作有聲相冊(cè)、觀看短視頻、在線 K 歌、學(xué)跳廣場(chǎng)舞……創(chuàng)業(yè)公司提供了各式產(chǎn)品，寄居在這片流量沃土上，瓜分銀發(fā)族的社交紅利。

銀發(fā)流量

姜永君并不是第一批做小程序的創(chuàng)業(yè)者，票圈長(zhǎng)視頻直到去年 5 月才上線，產(chǎn)品最初的定位是一個(gè)視頻工具，解決微信用戶觀看、分享等問(wèn)題。微信自帶的拍視頻功能，只能拍 15 秒視頻；上傳視頻文件也有體量限制，不便于向他人分享。而在票圈長(zhǎng)視頻小程序上，視頻上傳時(shí)長(zhǎng)、清晰度等方面，姜永君覺得，「基本上可以滿足所有視頻生產(chǎn)者的需求」。

「去年年底到現(xiàn)在持續(xù)高速增長(zhǎng)，票圈長(zhǎng)視頻積累 2 億用戶，僅用了 15 個(gè)月時(shí)間?！菇谰嬖V《21CBR》記者。

最初，票圈長(zhǎng)視頻的用戶以中青年為主，后來(lái)進(jìn)行了調(diào)整，由視頻工具變?yōu)橐曨l內(nèi)容社區(qū)，同時(shí)兼具內(nèi)容分發(fā)與工具功能，首頁(yè)有音樂(lè)、綜藝、搞笑等用戶上傳的視頻，這一決策激發(fā)了中老年群體的加入。

長(zhǎng)居各類小程序榜單前幾名的另外一個(gè)產(chǎn)品「小年糕」，遵循同樣的產(chǎn)品路徑。早在 2014 年，茹海波創(chuàng)辦了「小年糕有聲影集」產(chǎn)品，小白用戶可通過(guò)模板快速做出相冊(cè)視頻。當(dāng)時(shí)茹海波已經(jīng)看到微信生態(tài)的發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)業(yè)初期并未去做一款原生手機(jī)應(yīng)用，而是通過(guò)微信公眾號(hào)和 web app 方式。由于操作簡(jiǎn)單、免下載等特點(diǎn)，這一款小工具為小年糕微信公號(hào)帶來(lái)一大批用戶。

微信在 2017 年初正式推出小程序功能之后，小年糕及時(shí)跟進(jìn)，推出了小程序產(chǎn)品。產(chǎn)品的首次爆發(fā)是在 8 個(gè)月之后，茹海波表示，有用戶制作了關(guān)于軍人的視頻相冊(cè)并在各個(gè)同年齡層的群中擴(kuò)散，引來(lái)一大批中老年用戶。如此反復(fù)多次，平臺(tái)積累了一批適合中老年群體的內(nèi)容，中老年用戶量也不斷上漲，一度占比超過(guò) 80%。

在姜永君看來(lái)，相冊(cè)視頻、搞笑、綜藝、正能量等視頻之所以在中老年群體中受歡迎，從信息接收難易程度上，相比圖文，中老年用戶更愿意看短視頻，「視頻好比有一個(gè)老師在面前給你講」。未來(lái)，隨著 5G 網(wǎng)絡(luò)的普及，視頻內(nèi)容的傳播成本將會(huì)更為低廉。

就整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言，過(guò)去數(shù)年間，短視頻用戶保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)誕生了抖音、快手等明星產(chǎn)品。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 6 月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近 1 億，總體 MAU 8.21 億，同比增速 32%。

「中老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和熟悉，會(huì)比年輕人滯后 2-3 年?！谷A映資本副總裁張倩鋆對(duì)《21CBR》記者表示，票圈長(zhǎng)視頻等產(chǎn)品能夠趕上小程序短視頻的風(fēng)口，是因?yàn)槔夏暧脩粲|網(wǎng)的滯后效應(yīng)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)涉及到社交娛樂(lè)、電子商務(wù)及綜合服務(wù)，在 2018 年、2019 年進(jìn)入了小拐點(diǎn)。

這是一個(gè)億級(jí)用戶市場(chǎng)?！?018 年微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至 2018 年 9 月，55 歲以上的月活用戶有 6300 萬(wàn)，占比 5.8%。考慮到微信的最新月活用戶突破 11 億，再將年齡放寬到 40 歲，以及小程序高達(dá) 78.9% 的滲透率，中老年微信小程序用戶量超過(guò) 1 億。

姜永君稱，通過(guò)這些小程序產(chǎn)品，中老年用戶可以低成本制作出凝聚該群體心聲的內(nèi)容，「好內(nèi)容就是他們的一個(gè)社交貨幣，愛看的內(nèi)容就要分享出去」。

中老年群體的社交圈子相對(duì)較窄，微信是他們?yōu)閿?shù)不多的常用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。并且，在微信中他們更傾向于「抱團(tuán)取暖」，在音樂(lè)、旅游等各個(gè)興趣圈中，分享自己制作或觀看的相應(yīng)作品，也會(huì)向家人分享自己作品，展現(xiàn)自己的青春不老。

銀發(fā)用戶是小程序公司不可忽視的群體。在阿拉丁公布的 2019 年 7 月份 top 100 榜單中，排在前 15 名的小年糕、全民 K 歌、票圈長(zhǎng)視頻、糖豆視頻、看一看歡樂(lè)頻道這 5 款產(chǎn)品，在功能設(shè)置等方面，都有明顯的中老年用戶特征。

以全民 K 歌為例，其小程序首頁(yè)與 App 的設(shè)置有很大不同。小程序首頁(yè)特意設(shè)置了「音樂(lè)祝福」功能，音樂(lè)日歷，搭配著養(yǎng)生健康、心靈雞湯、生活小妙招、每日祝福等圖文內(nèi)容。這些主題，也是小年糕等視頻產(chǎn)品首頁(yè)上常推薦的題材。

全民 K 歌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者， K 歌的小程序版本，是為用戶提供一種更為「短平快」的唱歌和錄歌體驗(yàn)，其中，「音樂(lè)祝福」功能的使用滲透率很高?！复蠹腋矚g『定制』專屬于自己的祝福方式，所以我們推出了這種便捷的音樂(lè)社交功能?！?

內(nèi)容難題

在小年糕、票圈長(zhǎng)視頻等產(chǎn)品首頁(yè)，作品常見的套路是數(shù)張圖片加碩大的文字，再配上具有年代感的音樂(lè)。這種普通用戶所發(fā)的類相冊(cè)視頻是原創(chuàng)作品，而更多活躍用戶，則喜歡搬運(yùn)其他平臺(tái)內(nèi)容，他們發(fā)布的作品中能看見優(yōu)酷、騰訊、抖音等平臺(tái)水印。

中老年群體雖已觸網(wǎng)，但對(duì)于部分用戶來(lái)說(shuō)，拍攝精品原創(chuàng)視頻仍有不小門檻，因此平臺(tái)上充斥著不少 “整理” 而來(lái)的作品。并且，中老年群體與年輕人的喜好不同，張倩鋆表示：「更喜歡健康養(yǎng)生、新聞資訊等視頻內(nèi)容，視頻長(zhǎng)度為 10-15 分鐘的更佳。」

東舞是票圈長(zhǎng)視頻的資深用戶，在該平臺(tái)上發(fā)布了將近 2000 個(gè)作品，原創(chuàng)內(nèi)容僅有 1%。他告訴《21CBR》記者：「現(xiàn)在很多東西還沒有往上傳，據(jù)說(shuō)票圈將來(lái)要開通變現(xiàn)，現(xiàn)在想通過(guò)搬一些內(nèi)容，積累粉絲。」

東舞不想錯(cuò)過(guò)這波短視頻流量紅利，現(xiàn)在是廣撒網(wǎng)，入駐了各大平臺(tái)。在票圈長(zhǎng)視頻上，他積累了約 2500 名粉絲，大多數(shù)為中老年人，「他們的頭像基本上不是花朵，就是本人頭像?！?

這與東舞的目標(biāo)用戶相一致，他在廣西省北海市運(yùn)營(yíng)一家線下舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要面向中老年女性用戶，擁有上百名學(xué)生。在線下教學(xué)中，東舞有意識(shí)地將用戶導(dǎo)向線下，繳費(fèi)、推廣新課等都在開設(shè)的微信公號(hào)內(nèi)完成，而票圈長(zhǎng)視頻作品可以直接顯示在公號(hào)中，與圖文內(nèi)容形成很好的配合。

東舞接觸到的中老年用戶，僅會(huì)使用微信的簡(jiǎn)單功能，掃碼繳費(fèi)等功能需要他親自去教。而總用戶超過(guò) 2 億的小年糕，同樣重視對(duì)用戶教育引導(dǎo)。茹海波表示，旗下產(chǎn)品是提供在線真人客服，「據(jù)統(tǒng)計(jì)，三分鐘內(nèi)的回復(fù)率達(dá)到 98%?！?

原創(chuàng)內(nèi)容匱乏的主要原因是，像票圈長(zhǎng)視頻這類平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，難以從中獲取收益。

東舞很重視線上營(yíng)銷，他在小鵝通開設(shè)了線上付費(fèi)課程，希望內(nèi)容能為課程導(dǎo)流。他告訴記者，目前從票圈長(zhǎng)視頻的粉絲轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的并不多?！钢欣夏攴劢z比較執(zhí)著，如果喜歡你，會(huì)去線上購(gòu)買你的課程，他們也有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！箹|舞認(rèn)為，最關(guān)鍵是增加了黏性，跟中老年粉絲有所互動(dòng)。

姜永君坦承，平臺(tái)的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容占比不是特別多，主要是用戶上傳的內(nèi)容。像微博、抖音等平臺(tái)上成熟的內(nèi)容供給機(jī)構(gòu) MCN，還處在觀望階段，票圈長(zhǎng)視頻也推出了一些扶持政策，吸引優(yōu)質(zhì)賬號(hào)入駐。

除了存在內(nèi)容版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，一些網(wǎng)絡(luò)謠言等不良信息內(nèi)容，通過(guò)小視頻載體被廣泛傳播。《21CBR》記者曾通過(guò)短視頻上的信息，加到某微信公號(hào)，按照公號(hào)一步步的提示，被引誘到一個(gè)所謂 “網(wǎng)賺” 的微信群。對(duì)資深網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)并不高明的騙局，但對(duì)銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，有著較大的迷惑性。

商業(yè)困局

華映資本對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)做過(guò)調(diào)查，通過(guò)在 2010-2019 年成立的 912 家公司的融資情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)由于中老年互聯(lián)網(wǎng)普及的缺失，讓很多社交娛樂(lè)、垂直類電商項(xiàng)目成為先烈，融資成功案例寥寥無(wú)幾。

不過(guò)，隨著拼多多憑借微信社交裂變，在電商領(lǐng)域另辟蹊徑，一躍成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，越來(lái)越多的投資人看好中老年文娛市場(chǎng)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，票圈長(zhǎng)視頻所在公司在 2017 年完成天使輪融資，小年糕已于去年完成 C 輪融資。

對(duì)于依附于微信生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者，微信官方對(duì)于小程序的開放程度，很大程度上決定了這門生意的想象空間。

在過(guò)去兩年中，微信小程序經(jīng)過(guò)多輪升級(jí)。2017 年 12 月，微信 6.6.1 版本開放了小游戲，「跳一跳」帶火了一批小程序游戲，目前手機(jī)游戲總量占比超過(guò)四成；3 個(gè)月后，小程序廣告組件啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，開發(fā)者可以通過(guò)小程序來(lái)賺取廣告收入；2019 年 8 月，微信 PC 版新版本中，支持打開聊天中分享的小程序。

微信在一步步放開小程序，但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，速度仍稍顯緩慢。東舞稱，中老年學(xué)員在朋友圈掃碼有一定難度，他們更傾向于直接點(diǎn)擊小程序，但微信目前并未開放這一功能。

微信官方的克制，造成一個(gè)后果：小程序產(chǎn)品的留存普遍偏低。以票圈長(zhǎng)視頻為例，其用戶總量為 1.6 億，日活僅為數(shù)百萬(wàn)。

「我們跟微信幾乎所有部門的負(fù)責(zé)人都有直接聯(lián)系，包括騰訊戰(zhàn)投部?！菇谰硎?，票圈小視頻已與騰訊音樂(lè)達(dá)成合作，平臺(tái)版權(quán)音樂(lè)由其提供。與官方保持友好關(guān)系，可以第一時(shí)間了解微信動(dòng)態(tài)。

雖然微信官方強(qiáng)調(diào)，自己不會(huì)壟斷頭部應(yīng)用，這并不代表騰訊不會(huì)下場(chǎng)參賽。在小程序視頻賽道上，騰訊投資了快手短視頻，以及主打中老年群體的「看一看歡樂(lè)頻道」，票圈長(zhǎng)視頻們面臨與騰訊嫡系產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)下小程序創(chuàng)業(yè)者的另一困境是，難以商業(yè)化。小年糕曾推出過(guò)信息流廣告及內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，據(jù)了解目前付費(fèi)課程已經(jīng)暫停，公司整體商業(yè)化還處在摸索階段。目前，票圈長(zhǎng)視頻尚未有收入。據(jù)姜永君介紹，票圈長(zhǎng)視頻計(jì)劃在明年下半年推行商業(yè)化，同樣看好付費(fèi)內(nèi)容和信息流廣告，他坦承，「整個(gè)生態(tài)里還沒有一個(gè)很好的參考產(chǎn)品。」

據(jù)姜永君介紹，票圈長(zhǎng)視頻計(jì)劃在明年下半年推行商業(yè)化，同樣看好付費(fèi)內(nèi)容和信息流廣告，他坦承：「整個(gè)生態(tài)里還沒有一個(gè)很好的參考產(chǎn)品，還處在摸索階段。」

阿拉丁創(chuàng)始人史文祿對(duì)小程序的商業(yè)化持樂(lè)觀態(tài)度，他在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，今年小程序商業(yè)化生態(tài)會(huì)越來(lái)越成熟。

據(jù)了解，到 2019 年中國(guó)的銀發(fā)人群達(dá)到 4.49 億，養(yǎng)老行業(yè)是近 7 萬(wàn)億規(guī)模的巨型市場(chǎng)。據(jù)《2017 中國(guó)老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》，預(yù)計(jì)到 2021 年銀發(fā)人群在社交娛樂(lè)方面的消費(fèi)將達(dá)到 882 億元，年均增長(zhǎng)比例為 22%。

華映資本指出，50-70 歲的健康活力型銀發(fā)人群，消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)社交娛樂(lè)有很大的需求。姜永君堅(jiān)定看好這市場(chǎng)，社交電商方面拼多多已經(jīng)走出來(lái)，在短視頻、基礎(chǔ)生活方面，小程序仍有很大發(fā)展空間。

張倩鋆則認(rèn)為，小程序的業(yè)態(tài)更多依賴微信的社交流量，因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單和傳播速度快，短時(shí)間會(huì)出現(xiàn)像票圈長(zhǎng)視頻這類公司，長(zhǎng)線的話，還需要觀察產(chǎn)品的發(fā)展路徑。不過(guò)，她很看好短視頻賽道，華映資本已經(jīng)投資了面向中老年群體的友樂(lè)產(chǎn)品。

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