小程序曾被很多人認為是「私域流量」，因為在很長一段時間內，小程序沒有中心化入口，它的啟動依賴開發(fā)者和商家在合適場景下設置的「觸發(fā)點」，例如社群分享、拼團砍價、公眾號插入小程序卡片等。對開發(fā)者來說，小程序應該和廣告、公眾號、微信群、企業(yè)營銷用微信個人號、朋友圈一起通盤運營。

不過，對于一個多元、復雜的生態(tài)來說，很難有一條放之四海而皆準的規(guī)律。截至去年 7 月，小程序已覆蓋超過 200 個細分行業(yè)，已上線小程序超過 100 萬個，有超過 150 萬開發(fā)者和 5000 多個第三方平臺加入到了小程序生態(tài)當中。

將小程序視為「私域流量」，更多是社交電商、線下商家等類型的小程序的考慮。作為生態(tài)的組成部分，還有一些小程序、小游戲的開發(fā)者通過先發(fā)優(yōu)勢、獨特的內容、優(yōu)秀的產品體驗、有效的運營等獲取了大量的用戶，這些小程序也在短期內迅速獲得媒體和資本的青睞。但是，在小程序上線初期，缺乏合適的商業(yè)變現(xiàn)能力一度讓不少爆款小程序倍感壓力，作為「流量主」的它們，迫切需要便捷的變現(xiàn)渠道獲得持續(xù)性的收入。

用戶規(guī)模龐大、品牌青睞讓廣告天然適合微信生態(tài)，它也成了目前小程序最重要的變現(xiàn)手段之一。而小程序廣告開通門檻的不斷降低，正在滿足越來越多擁有用戶和流量的小程序；同時，小程序廣告變現(xiàn)能力的不斷升級，也在讓小程序變現(xiàn)更加高效。

2018 年 3 月，小程序廣告組件開始內測，雖然初期僅支持「品牌活動推廣」與「電商推廣」兩種推廣類型，但它提供了便捷的加入門檻，為開發(fā)者提供了一個「坐享」廣告收益的開端。

之后，小程序廣告能力的能力升級經歷了幾個重要節(jié)點。

• 2018 年 3 月，在內測范圍擴大的過程中，小程序廣告新增支持公眾號關注（推廣我的公眾號）和應用下載（推廣我的應用）兩大推廣目標。至此，小程序廣告已全量支持品牌活動推廣、電商推廣、公眾號推廣及應用推廣等 4 大推廣目標。在線廣告市場中，應用下載廣告占據(jù)了非常大的市場份額，這也意味著對開發(fā)者來說，潛在廣告主的數(shù)量大幅增加。

• 2018 年 7 月，小程序廣告組件全量開放，流量主的開通門檻也被降低：累計獨立訪問用戶（UV）不低于 1000 且無嚴重違規(guī)記錄的小程序，都可以成為流量主。廣告形式上，小游戲開發(fā)者可以同時接入 Banner 廣告及激勵式視頻廣告，非小游戲類目的小程序開發(fā)者暫只支持接入 Banner 廣告。所謂激勵式視頻廣告，即在小程序中設置視頻廣告，用戶點擊并完整觀看視頻后，可以獲得相應的獎勵。當月，微信宣布小游戲廣告日流水消耗達到千萬級別。

• 當月，微信還上線了小游戲互選定制廣告，廣告主與小游戲開發(fā)者（流量主）雙向互選，廣告主可針對自身需求選擇小游戲，深度結合游戲情節(jié)，定制廣告展示內容。開發(fā)者們也多了一個商業(yè)變現(xiàn)渠道。跳一跳小游戲曾和耐克展開了互選定制廣告的合作，在游戲內上線了帶有耐克 logo 的基座，玩家跳到基座上就可以加 20 分。

• 2019 年春節(jié)前后，小程序全類目支持品牌互選定制廣告，更多的小程序有了開了異業(yè)合作，承接品牌廣告的能力，變現(xiàn)渠道進一步豐富。

• 2019 年 4 月，「激勵式視頻廣告組件」正式向小程序流量主全量開放，同時，「插屏廣告組件」也向非游戲類目小程序全量開放。至此，小程序已經支持 banner、激勵式視頻、插屏、互選定制四大廣告組件。

小程序廣告的流量主收入分成比例也在不斷上調。

• 2018 年 3 月，微信與開發(fā)者的廣告收入分成比例暫行規(guī)則為：單日廣告收入流水 10 萬元以內（含）的部分，開發(fā)者可獲其中 50%；單日廣告收入流水超過 10 萬元的部分，開發(fā)者可獲其中 30%。

• 這個比例很快迎來調整。2018 年 8 月，微信上調了開發(fā)者可獲得的廣告收入的比例：單日廣告收入流水 100 萬元以內（含）的部分，開發(fā)者可獲其中 50%；單日廣告收入流水超過 100 萬元的部分，開發(fā)者可獲其中 30%。

• 2019 年 5 月， 小程序流量主廣告收入分成比例再次上調：開發(fā)者按單日廣告收入流水的 50% 比例分成，不設上限。

• 創(chuàng)意小游戲可以獲得更高的廣告分成比例。對創(chuàng)意小游戲，單日廣告收入流水 200 萬以內的部分，開發(fā)者可獲其中 70%；單日廣告收入流水超過 200 萬的部分，開發(fā)者可獲得其中的 50%，不設上限。

年初，微信官方透露，截至 2018 年前三季度，包括公眾號、小程序和小游戲的微信廣告流量主累計分成超過 30 億，月入 10 萬以上的流量主超過 600 個。

縱觀小程序廣告的進化之路，微信廣告習慣選擇一些標桿性的小程序流量主和廣告主，進行多元化的廣告形式的嘗試，獲得良好效果后再在更大范圍內進行推廣。因此，更密切地關注微信廣告的最新動態(tài)，可以更及時地獲取最新的廣告政策，了解最新的能力和工具，第一時間迎接新廣告形式帶來的紅利。

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